"Passé 3 semaines à penser à 10 noms de marque, soit déjà enregistrés, soit difficiles à prononcer, finalement dû en choisir un à la hâte, toujours sentant que ce n'est pas tout à fait bien." C'est une douleur commune pour de nombreux entrepreneurs et gestionnaires de marque lors du lancement de nouveaux projets. Le Rapport de Conscience de Marque Nielsen 2025 montre que 72% des consommateurs prioriseront essayer des produits en raison de noms de marque 'mémorables et favorables', tandis qu'un nom de marque échoué peut causer 40% de perte d'investissement marketing initial. Nommer les marques n'est jamais une simple combinaison de mots, mais une stratégie centrale qui détermine l'efficacité de communication de la marque et les coûts cognitifs de l'utilisateur.
Un bon nom de marque doit à la fois s'adapter au positionnement de la marque et équilibrer communicabilité et conformité. Ces 4 principes sont le seuil de base :
Les humains ont une efficacité de mémoire plus élevée pour le texte court et fluide. La recherche montre que les noms de marque avec 2-4 caractères ont 68% de rétention de mémoire plus élevée que ceux avec 5 caractères ou plus (source : Harvard Business Review). Évitez les caractères rares et les homophones complexes, priorisez les mots avec des combinaisons harmonieuses de consonnes initiales et finales. Par exemple, 'Xiaomi', 'JD.com', 'Heytea' sont fluides à lire sans barrières cognitives ; en contraste, certaines marques de niche utilisent des caractères rares comme '䂙' et '龑', qui peuvent sembler spéciaux mais font que les utilisateurs ne veulent pas diffuser ou même ne peuvent pas prononcer, bloquant directement la chaîne de communication.
Les noms de marque doivent faire écho indirectement ou directement à la piste de la marque et aux avantages centraux, permettant aux utilisateurs de juger approximativement les attributs de la marque en voyant le nom. Les marques technologiques peuvent se concentrer sur le 'sens futuriste', comme 'ByteDance' (faisant écho aux attributs numériques et technologiques) et 'iFlytek' (mettant en évidence les gènes techniques) ; les marques materno-infantiles se concentrent sur 'doux et sûr', comme 'Pigeon' et 'Purcotton' ; les marques de restauration se concentrent sur 'attrait de l'appétit', comme 'Haidilao' et 'Xibei'. Ne poursuivez jamais la personnalité aux dépens de noms complètement déconnectés du positionnement de la marque, comme appeler un produit de soin de la peau haut de gamme 'Iron Egg Skincare', ce qui causera une confusion cognitive de l'utilisateur.
L'une des valeurs centrales des noms de marque est la 'reconnaissance'. S'il est trop similaire aux concurrents, il déclenche facilement des litiges d'infraction de marque et cause également la confusion de l'utilisateur. Par exemple, les marques précoces ont imité 'Starbucks' en nommant 'Starbuck', finalement poursuivies pour infraction tout en ne parvenant jamais à établir une reconnaissance de marque indépendante. Il est recommandé d'éviter les termes communs de l'industrie (comme 'XX Technology', 'XX Premium') lors de la dénomination, créer des points de mémoire différenciés, et effectuer des recherches de marque à l'avance pour éviter les efforts gaspillés.
Les marques actuelles doivent déployer plusieurs canaux en ligne et hors ligne. Les noms doivent s'adapter à l'enregistrement de domaine, aux comptes de médias sociaux, aux enseignes de magasins hors ligne et autres scénarios. Évitez les noms trop longs causant l'échec de l'enregistrement de domaine ou les noms en double avec des comptes populaires ; s'il y a des plans d'internationalisation, considérez également l'adaptabilité de la translittération/traduction étrangère - par exemple, 'Huawei' a une prononciation simple sans significations étrangères négatives ; tandis qu'une certaine marque d'électroménager domestique a initialement nommé 'Haier', parce que la prononciation était proche de mots étrangers désobligeants, a été forcée d'ajuster l'orthographe.
Après avoir maîtrisé les principes, suivez ces étapes pour améliorer considérablement l'efficacité et le taux de succès de la dénomination :
D'abord organiser les informations centrales de la marque - piste (comme beauté/technologie), public cible (comme Gen Z/mères), points de vente centraux (comme naturel/rentable), ton de marque (comme niche/haut de gamme), lister 'liste de vocabulaire associable' pour éviter que le brainstorming ne s'écarte de la direction.
Développez depuis 3 dimensions autour de la liste : ① Type d'association directe (comme appeler café 'Bean Warehouse') ; ② Type d'association émotionnelle (comme appeler aromathérapie 'Wood Language') ; ③ Type de combinaison innovante (comme 'NIO' et 'Li Auto', brisant les limites de vocabulaire traditionnel). Il est recommandé de former une petite équipe de 3-5 personnes (incluant marketing, produit, rédaction), chacun produisant plus de 20 mots, puis supprimant les doublons et éléments inappropriés après résumé.
D'abord exclure les caractères rares, homophones négatifs et mots hautement similaires aux concurrents, retenir 10-15 noms candidats. Ensuite effectuer des tests à petite échelle : laissez les utilisateurs cibles (20-30 personnes) mémoriser rapidement et répéter, filtrant ceux avec haute rétention de mémoire ; simultanément rechercher 'première impression du nom', si elle est cohérente avec le ton de marque.
Prioriser vérifier le statut d'enregistrement de marque (via le site web de l'Administration nationale de la propriété intellectuelle, outils de recherche de marque), confirmer que les noms candidats n'ont pas de marques identiques/similaires enregistrées ou en attente dans les catégories correspondantes (comme Classe 35 publicité, Classe 3 beauté) ; puis vérifier si noms de domaine, comptes publics WeChat, Douyin et autres comptes de plateforme centrale sont disponibles, essayez d'assurer des noms unifiés sur toutes les plateformes.
Considérer intégralement communicabilité, conformité et adaptabilité, déterminer 1 nom de marque principal, tout en réservant 2-3 noms de sauvegarde (pour éviter de ne pas avoir d'alternatives lorsque des objections de marque ultérieures ou occupation de compte se produisent).
'Byte' fait écho à la piste de technologie numérique, 'Dance' transmet le ton de marque vital et innovant. Le nom est court et mémorable, adaptable à la communication internationale, avec comptes et noms de domaine unifiés sur toutes les plateformes, posant les bases pour l'expansion rapide de la marque.
'Genki' frappe précisément la demande de Gen Z pour 'santé et vitalité', 'Forest' transmet des concepts de produit naturels et sans additifs. Le nom a une valeur émotionnelle inhérente, perçant rapidement avec le positionnement produit.
Le nom chinois est acceptable, mais la translittération étrangère est complexe, pas propice à la promotion internationale ; pendant ce temps 'Tianyu' duplique avec de petites marques dans plusieurs industries, réduisant la reconnaissance de marque.
'薡' est un caractère rare (prononcé dǐng), la plupart des utilisateurs ne le reconnaissent pas ou ne peuvent pas le lire. Les enseignes de magasins hors ligne ont besoin d'annotation pinyin, et les utilisateurs ne sont pas disposés à partager activement pendant la communication en ligne, limitant énormément la diffusion de marque.
Pas nécessairement. Les marques de produit unique peuvent être cohérentes (comme 'Nongfu Spring') ; les marques multi-produits recommandent le modèle 'marque principale + sous-produit' (comme série Huawei Mate, Xiaomi SU7), la marque principale maintient l'unité, les noms de sous-produit s'adaptent aux caractéristiques de catégorie spécifique, équilibrant reconnaissance et évolutivité.
Adapté aux pistes haut de gamme et professionnelles (comme 'Jack Ma Foundation' et 'Li-Ning'), peut transmettre l'endossement personnel et la confiance ; mais les pistes de consommation de masse et orientées jeunes nécessitent de la prudence, évitez que les noms soient trop personnalisés, limitant le ton de marque et la portée de l'audience.
Non. Après l'enregistrement réussi de marque, il peut encore être révoqué en raison de 'conflit avec droits antérieurs' ou 'objections de marque similaire' ; également besoin de prêter attention à la protection inter-catégories. Par exemple, les marques en restauration sont recommandées d'enregistrer simultanément Classe 35 (publicité) et Classe 43 (services de restauration) pour éviter le squatting d'autres.
La personnalité doit être basée sur 'facile à diffuser et cohérent avec le ton'. Les marques de niche peuvent prendre une route différenciée, mais évitez de sacrifier la lisibilité pour la personnalité, comme utiliser des allusions obscures ou un vocabulaire auto-créé, ce qui peut rendre difficile pour les utilisateurs de comprendre et augmenter à la place les coûts de communication.
Nommer les marques est un travail de 'stratégie d'abord, mise en œuvre des détails'. Le noyau est d'équilibrer trois dimensions de 'efficacité de communication, ton de marque, conformité et sécurité' - les bons noms de marque peuvent devenir des symboles de communication qui génèrent du trafic, tandis que les mauvais noms de marque deviendront des obstacles invisibles au développement de la marque. Si vous luttez avec la dénomination de marque, vous pourriez suivre les '4 principes + méthode pratique en 5 étapes' de cet article, d'abord organiser les limites centrales de la marque, puis filtrer et tester progressivement. Rappelez-vous, nommer n'est pas réalisé du jour au lendemain. Passer plus de temps sur la vérification de conformité et les tests utilisateur est beaucoup plus précieux que nommer à la hâte. Maintenant, prenez papier et stylo et commencez votre voyage de dénomination de marque !
Plus de techniques de dénomination et d'analyse culturelle